Werbung in Videospielen: Was hinter der Geldmache steckt

Was haben Axe, Pepsi, Doritos und Intel gemeinsam? Es sind alles Marken mit einer jungen, männlichen Zielgruppe und einem großen Werbebudget. Was liegt da näher, als Werbung in Videospielen zu schalten? Von Plakatwerbung bis zum Getränkeautomaten hat wohl jeder Gamer bereits Bekanntschaft mit einer solchen Ingame-Werbung gemacht. Doch nicht jede Werbung in Videospielen ist nervig und hinter dem Werbemarkt steckt mehr, als man auf den ersten Blick denken mag.

Abstufungen von Werbung

Bei der Produktplatzierung werden Konsumgüter innerhalb des Videospiels gezeigt und/oder genannt. Statt als reine Deko zu fungieren, sind manche Produkte aber auch in die Handlung eingebunden und der Spieler muss im Verlaufe der Story mit ihnen interagieren. Quelle: Square Enix Die Einblendung von Werbung im Ladebildschirm fühlt sich schon fast wie eine Werbeunterbrechung an. Ein gelegentlicher Shitstorm der Spieler erinnert Werbetreibende regelmäßig daran, dass wir uns nicht alles gefallen lassen.

Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Produktplatzierungen eines Großkonzerns die Handlung eines Spiels durchaus beeinflussen kann - Ob wir in Cyberpunk einen Porsche erhalten könnten oder die Nebenmission dazu überhaupt vorhanden wäre, war im Zweifelsfall eine reine Geldfrage.

Richtige Geldnot schien Ubisoft bei Erscheinen von Rainbow Six Vegas zu haben, in welchem die Plakatwerbung regionsabhängig bis zu einmal am Tag wechselte. Ubisoft versuchte sich damals an neuen Werbekonzepten, welche mit ständigen Spieleupdates einhergingen - heute sieht man nur noch das fest implementierte Axe-Deodorant.

Tatsächlich ist Werbung in diesem Ausmaße eigentlich gar nicht zulässig. Doch wo bei Fernsehen und Radio das Telemediengesetz und der Rundfunkstaatsvertrag greifen, gilt für Videospiele nur das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Konsumenten. Im Klartext heißt das: Es dürfen keine falschen Aussagen über genannte Produkte gemacht werden und Spiele mit übermäßigen Werbeinhalten gehören gekennzeichnet. Letzteres ist dann der Fall, wenn über 20 Prozent des Budgets über Product Placements finanziert sind und das Spiel mit einer entsprechenden Produktpenetranz ausgestattet ist (Laut Gerichtsurteil vom BGH höchstselbst).

Zucht und Ordnung

Warum wir trotzdem keine Kennzeichnungen auf Spielen finden, ist den Herstellern zu verdanken. Denn die winden sich damit heraus, dass Werbung ja etwas Natürliches wäre, was die Spielwelt nur authentischer mache - und so verwandelt sich aus Produktpenetranz eine "Bereicherung" für die Spielwelt. Quelle: Gremlin Interactive Werbung zu schalten, war für Gremlin Interactive die letzte Chance, ihr Spiel fertigzustellen. Der Preis ist, das etliche Flächen mit dem Chuba-Chubs-Logo beklebt sind.

Um die rigorosen Werbemacher in ihre Schranken zu weisen, bedarf es eines gelegentlichen Shitstorms. Dann nämlich, wenn Werbung im Ladebildschirm auftaucht wie bei Deus Ex 3. Das zunächst kleine Übel wäre nur der erste Schritt gewesen, hin zu einer Markenindustrie, deren Auswirkungen bei Browser- und Mobilespielen schon längst zu spüren sind. Werbeunterbrechungen, Upgrades fürs Schauen von Werbung und Werbung, die aktiv weggedrückt werden muss - der Albtraum eines jeden Gamers.

Aber Product Placement in Videospielen ist nicht etwa ein neumodischer Moloch, denn die erste Ingame-Werbung gab es bereits im 1978 erschienenen Spiel Adventureland, in welchem der Entwickler für die Fortsetzung des Titels warb. Und 1990 schaffte das Spiel Zool - Ninja of the Nth Dimension es nur auf den Amiga, weil der Hersteller Gremlin Interactive damals eine Kooperation mit Chuba Chubs einging, um das letzte Geld für die Entwicklung zusammenzukriegen. Der unspektakuläre Sonic-Clon ist heute nur noch dafür bekannt, dass sein erster Level mit dem gigantischen Logo des Lutscher-Herstellers gepflastert ist.
Quelle: Rainbow Arts  In Sunny Shine and the Sunny Side of Life dürfen wir uns damit auseinandersetzen, warum L&M die beste Zigarettenmarke überhaupt ist.

Kippen und Scotch

Zu dieser Zeit etablierten sich ebenfalls sogenannte Advergames oder Adgames: also Videospiele, die nur zu Werbezwecken produziert wurden. Eines der ersten deutschen Werbespiele wurde vom ehemaligen Spielejournalist Boris Schneider-Johne unter Rainbow Arts produziert. In Auftrag gegeben von Philipp Morris wäre ein Spiel, das derartig für Zigaretten wirbt, heute gar nicht mehr auszudenken und auch damals hat das Spiel keine Preise für gutes Aussehen oder gar Spielspaß abgeräumt. Quelle: Ravensburger Interactive Media GmbH Die originale Moorhuhnjagd entstand als Seitenhieb gegen Johnny Walkers größten Konkurrenten The famous Grouse – dem berühmten Moorhuhn.

Ein richtiger Kracher unter den Adgames war und ist dafür die Moorhuhnjagd vom deutschen Entwickler Phenomedia. Bei dem Arcade-Shooter verzichtete die dahinterstehende Marke Johnny Walker auf plakative Werbebanner und entschied sich stattdessen dafür, seinem damals größten Konkurrenten eins reinzuwürgen. So sind die zu jagenden Moorhühner eine Anspielung auf den Scotch-hersteller The Famous Grouse (Der berühmte Auerhahn oder eben Moorhuhn). Ein paar Jahre nach dem der kostenlose Shooter erschien, stellte man in einer Studie fest, dass zwar das Image von Johnny Walker etwas moderner aufgefasst wurde, die Marke jedoch keinen Deut an Bekanntheit gewonnen hat. Nach Amerika haben es diese Ergebnisse übrigens nie geschafft, wo man eines der zweifelhaftesten Werbespiele aller Zeiten vertreibt.

Rekrutierung meets Marketing

Vor rund 20 Jahren erschien der erste Teil von America's Army, ein hochgelobter Shooter, der von niemand geringerem entwickelt wurde als der Quelle: Ubisoft  America’s Army ist ein kostenloser Online-Shooter, der jungen Amerikanern das Leben als Soldat näher bringen soll, im CS:GO/Call-of-Duty-Style. American Army selbst. Zu Rekrutierungszwecken sollte ein Spiel erscheinen, das als CS:GO- und Call-of-Duty-Verschnitt jungen Menschen das Leben und Arbeiten in der Armee näher bringen sollte. Gerüchten zufolge erhielten sehr erfolgreiche Spieler sogar direkt Rekrutierungsanfragen - unzweifelhaft ist aber die Tatsache, dass der First-Person-Shooter in Rekrutierungsbüros und Schulen zum Einsatz kam, um junge Menschen davon zu überzeugen, dass Quickscoping eine echte Kriegstaktik ist. Vielleicht ist es ein Trost zu wissen, dass die enormen Militärbudgets der USA zum Teil in die Unterhaltungsindustrie fließen, die nur virtuelle Opfer fordert.

Um die große Frage zu beantworten, was derartige Werbung in Spielen mit dem Spieler selbst macht, müssen wir schon etwas tiefer graben, nämlich in der Kommunikationspsychologie.

Wie haben Sie sich dabei gefühlt?

Was sich zunächst trocken anhört, bestimmt im Endeffekt, wie wir Spiele finden; warum wir sie mögen und was uns an ihnen stört. Wenn man manches Game so anschaut, fragt man sich, was sich die Werbetreibenden dabei gedacht haben, so explizite Produktplatzierungen zu erwirken, obwohl sie nerven und uns oft ein schlechtes Gefühl geben.

Als Beispiel sei der immer noch beliebte Titel Alan Wake genannt: Der amerikanische Kommunikationskonzern Verizon wirbt im Spiel auf Plakatwänden mit einem Werbespot und durch eine Filmsequenz, in welcher das Verizonlogo mehr als prominent zur Geltung kommt. Wirklich aufdringlich gestalten sich diese Inhalte durch daran verknüpfte Achievements, wie dem Fernsehwerbespot auch tatsächlich zu sehen, was der Immersion des Thrillers kaum zuträglich ist. Warum diese Werbung ein Beispiel für schlechtes Ingame-Advertisement ist, förderten erst spätere Studien zutage. Gute Werbung zeichnet sich nämlich durch drei Merkmal aus: Dem Markenfit (wie gut das Produkt in das Spiel passt), der Interaktivität (benutze ich das Produkt) und einer gewissen Zurückhaltung der Markennennung (wie oft die Marke genannt wird). Quelle: Remedy Wenn Alan Wakes Handy zu Boden fällt, dürfen wir staunen, wie aufdringlich ein Productplacement in Spielen sein kann.

Bleiben wir bei Alan Wake, finden wir ebenfalls den sehr prominent platzierten Werbepartner Energizer - ein Hersteller für Batterien. Sein Logo ist auf der Taschenlampe zu finden, die für das Spielgeschehen unerlässlich ist. Denn nur wenn der namensgebende Protagonist Alan mit seiner Taschenlampe auf Gegner leuchtet, kann er sie auch erschießen. Wie das so ist, geht der Taschenlampe aber schnell der Saft aus, weswegen es unerlässlich ist, immer wieder neue Batterien zu finden, die rein zufällig ebenfalls von Energizer sind. Tatsächlich ergibt das Produkt in dem Spiel Sinn.

Wir brauchen die Batterien, um im Spiel weiterzukommen und auch die Interaktivität ist gegeben, schließlich sammeln wir die Batterien aktiv ein. Zwar kann man kaum von sparsamen Einsatz sprechen, aber dafür hielten die Entwickler die wichtigste Regel bei Produktplatzierungen ein. Wir Spieler sollen positive Empfindungen mit dem Produkt assoziieren. Und wenn wir Batterien finden, erleben wir ein ähnlich positives Gefühl, wie wenn wir Munition in The Last of Us finden: Erlösung.

Bad Practice

Was so einfach klingt, setzen sogar die großen Marken regelmäßig in den Sand. Im Remake von Bionic Commando platzierte Pepsi einige Getränkeautomaten mit ihrem Logo darauf, was in einem Bürogebäude durchaus passend wirkt. Doch obwohl die Hauptmechanik des Spiels darin besteht, Gegenstände mit unserem bionischen Arm durch die Gegend zu pfeffern, bleibt uns das bei den statischen Getränkeautomaten verwehrt. Zu wichtig ist der Erhalt der Werbefläche, um den Spielern den Spaß am Zertrümmern zu gönnen und schnell wirkt die Werbung nervig, statt dass wir uns freuen, weitere Wurfgeschosse zur Verfügung zu haben. Quelle: CD Projekt Red  Wer Porsche in Cyberpunk fahren will, muss in der richtigen Nebenmission die richtige Entscheidung treffen – den Anblick des begehrten Autos müsst ihr euch aber selbst verdienen.

Ein richtiges Händchen für freche Produktplatzierungen beweist vor allem Entwicklerlegende Hideo Kojima immer wieder aufs Neue. Während Solid Snake sich in Metal Gear mit etlichen Werbe-T-Shirts in Schale schmeißen konnte, ging man in der japanischen Version von Metal Gear Solid: Peacemaker sogar soweit, eines der Power-Ups durch eine schwebende Doritos-Tüte zu ersetzen.

Hier in Deutschland dürften wir diese Geschmacksverirrung zwar nicht aus erster Hand miterleben, dafür reichte man uns mit Death Stranding eine Werbekampagne nach, die einem Schlag ins Gesicht gleicht. Immer wieder drängen sich Dosen von Monster-Energy-Drinks in unser Blickfeld und obwohl wir mit den Getränken interagieren können und sie uns einen Ausdauerboost geben, ist die inflationäre Darstellung dieses Produkts geradezu unverschämt. Nicht zuletzt, weil das Design der Dose überhaupt nicht zu den gedeckten und eher trostlosen Farben des Spiels passt, sondern einer grellen Anomalie gleicht, die einer anderen Welt entsprungen ist.

Sinnbildlich steht Monster Energy hier für das, was an Werbung in Spielen falsch läuft: Statt die Marke an das Spiel anzugleichen, um die Immersion zu wahren, drängt sich das Produkt unangenehm auf. In solchen Spielen sind die positiven Emotionen, die wir empfinden nur dafür da, dass wir ein gutes Gefühl mit der gezeigten Marke verbinden und dem Entwickler geht es nicht um das Spiel, sondern nur ums Geld.

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Warum gibt es Werbung in Videospielen und was steckt dahinter? Mit Erscheinen der Mobilegames stürzten sich sämtliche Werbemacher auf den Markt der vermeintlichen Gratisspiele, um unsere Handys mit Werbung zu fluten. Doch schon viel früher gab es Werbung in Videospielen, teilweise so offensichtlich und stumpf präsentiert, dass man sich nur an den Kopf fassen kann. In unserem Special betrachten wir Ingame-Advertisement von allen Seiten und warum Werbung nicht immer nur nervig ist.

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