Heiß gemacht - Trailer als wichtiges Instrument der Vermarktung von Filmen
Gute Trailer leben von Struktur, Rhythmus, Stimmung, Musik. Sie dienen den Studios häufig als wichtiges Instrument für die Vermarktung ihrer Filme. WIDESCREEN wirft einen Blick hinter die Kulissen eines verkannten Business.
Wir alle lieben sie, die mal kürzeren, mal längeren Vorschauen auf kommende Filme. Ein guter Teaser oder Trailer ist eine Kunst für sich. Dank des Internets ist diese Kunst beliebter als je zuvor. Heutzutage sind Trailer eigenständige Kurzfilme, die von Fans atemlos erwartet werden. Sie werden von Kritikern besprochen, vom Publikum beklatscht und von Fanatikern seziert. Das war nicht immer so. WIDESCREEN sprach mit dem renommierten Trailer-Experten Dan Asma darüber, was einen guten Filmtrailer ausmacht und wie die heutige Kultur dieses Vorschau-Filmchens überhaupt entstanden ist.
Brillantes Marketing
Wer den neuen Godzilla-Film gesehen hat, weiß, wovon wir reden: Der Trailer war super! Aber der eigentliche Film? Der war zwar optisch überzeugend, darüber hinaus aber eher durchschnittliches Popcorn-Kino. Kein Wunder, dass die japanische Riesenechse an den US-Kinokassen nur eine Woche nach ihrem fulminanten Kinostart um satte 77 % absackte. Alle waren sie dank des coolen Trailers angefixt – danach kam Katerstimmung auf. Und das ist nur ein Beispiel von vielen. Denn mehr denn je setzen die großen Filmstudios auf clever konzipierte Trailer, um ihre Filme zu vermarkten, wobei ganz besonders das Kinostartwochenende entscheidend ist. Danach muss ein Film für sich selbst sprechen. Wenn er das nicht schafft, fangen die Fans sofort an zu zürnen und zu twittern.
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Quelle: Warner
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"Das Marketing von Godzilla war brillant", erklärt Dan Asma, einer der Gründer der PR-Agentur Buddha Jones, die als eine der besten Trailer-Firmen in Hollywood gilt. "Aber der Film selbst war sehr viel traditioneller. Er war nicht so bahnbrechend, wie es das Marketing versprach." Die Firma Buddha Jones gibt es seit zehn Jahren, sie wurde von den Mitarbeitern anderer Agenturen gegründet, die sich selbstständig machen wollten. "Wir haben klein angefangen, aber weil wir sehr strategisch und konzentriert gearbeitet haben, konnte die Firma wachsen", erklärt Asma. "Jetzt haben wir über 100 Mitarbeiter. Darauf sind wir sehr stolz." Unter anderen hat Buddha Jones 2012 die Trailer für Django Unchained und The Dark Knight Rises sowie 2013 den für Gravity gemacht.
Godzilla (2014) Das Marketing versprach einen bahnbrechenden Film, der dann aber sehr viel traditioneller war:
Marie Antoinette (2006) Ein Trailer im Stile eines MTV-Musikvideos; das Kostümdrama dann doch konventioneller erzählt:
Drive (2011) Der Trailer verspricht scheinbar temporeichen Action-Thrill. Der Film hingegen ist ein existenzielles Neo-noir-Krimi-Drama:
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Quelle: Warner
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Geschichten erzählen
Asma hat, wie er uns erzählt, als Laufbursche angefangen, aber er war zur richtigen Zeit am richtigen Ort. "Damals kam eine neue Technologie auf, nonlineare Schnitttechnik wie Avid und später Final Cut." In den Anfangsjahren Hollywoods hatten Trailer kaum Schnitte. Erst seit den Neunzigern war es möglich, schnell und effektiv zu schneiden, ohne allzu viel Zeit aufzuwenden. Seitdem wird der Schnittrhythmus der Trailer immer schneller. So verdingte sich Asma viele Jahre lang als Cutter, arbeitete nächtelang durch und lernte das Handwerk von der Pike auf. Aber ist ein guter Trailer wirklich nur Handwerk? Oder ist es bereits Kunst, was er und seine Kollegen da machen? "Es ist eine Mischung aus beidem", meint Asma. "Wir wollen mit einem Trailer die Zuschauer ansprechen und überzeugen, in den Film zu gehen. Das ist unser Job. Wir wollen Kinosäle füllen." In erster Linie geht es natürlich ganz klar darum, "zu einem erfolgreichen Filmstart beizutragen", meint er. "Auch wenn ein Film nicht sonderlich gut ist, ist es oft möglich, das Publikum, sagen wir mal, heiß zu machen, damit sie sich den Film ansehen." Klingt hart, ist aber so: Film ist Kommerz.
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Quelle: Warner
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Doch innerhalb der kommerziellen Vorgaben ist viel Raum für Kreativität. Bei einem Trailer nimmt man das Material, das das Studio der PR-Agentur zur Verfügung stellt, und verwandelt es in etwas Neues. "Wir sind Geschichtenerzähler", erklärt Asma. "In einem Spielfilm werden verschiedene Geschichten erzählt, aber beim Trailer müssen wir uns entscheiden, welche davon wir in den Vordergrund rücken." Die Story des Films soll in knapp über zwei Minuten vermittelt werden. "Mit dem Trailer wird eine emotionale Reaktion erzeugt. Wir wollen etwas Künstlerisches erschaffen", erklärt Asma. "Klar, schlussendlich verkaufen wir ein Produkt", so Asma. "Aber Filme sind eben anders. Ein Kinofilm ist ein Produkt, das der Kunde vor der Auswahl kosten kann."
Miami Vice (2006) Bilder, Musik, Geräusche, Mimik, Gestik, ja sogar die Sprache der Darsteller (zumindest im Orginal) wurden für den Trailer zu diesem stylishen Drogenthriller so perfekt zusammengestellt, dass man hier wirklich von einem kleinen Kunstwerk für sich sprechen möchte. Stimmiger geht's kaum:
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Quelle: Warner
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Ausflippendes Publikum
Und wir kosten gerne! Trailer sind zu Events geworden. Allein 2013 wurden auf YouTube die diversen Trailer, die es so gab, über eine Milliarde Mal gesichtet, dreimal so viel wie noch 2008. Und die Zahlen steigen immer weiter, denn die Studios verlagern ihr Marketing mehr und mehr in die digitale Welt. "Es ist eine tolle Zeit für Trailer", sagt Asma. "Durch das Internet haben wir ein ganz anderes Outlet und können Fans direkt ansprechen." Denn ein Trailer im Kino ist für alle konzipiert, er soll ein möglichst breites Publikum ansprechen. Das macht besonders die Vermarktung von Horrorfilmen schwieriger. "Im Internet hingegen können wir unsere Trailer auf das entsprechende Zielpublikum zurechtschneiden, wir können mehr zeigen", erklärt Asma. "Die Fans gehen dann einen Trailer Frame für Frame durch, um zu sehen, ob es Spoiler gibt", sagt Asma.
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Quelle: Warner
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Sobald die neuesten Trailer online gestellt werden, flippt manch Publikum regelrecht aus. Fans sezieren das Gesehene, Parodien entstehen binnen weniger Stunden. Mittlerweile gibt es zu fast jeder existenten und nicht existenten Großproduktion etliche Fan-Trailer. Der Fan-Trailer zu John Carter (2013) war beispielsweise besser als der echte. Kein Wunder, dass Regisseur Andrew Stanton sich bei Fan-Cutter Michael Sellers per Twitter bedankte – für die letztendlich kostenlose Werbung.
John Carter (2013) Enttäuscht von den offiziellen Studio-Trailern zum kommenden Sci-Fi-Abenteuer erstellte Filmfan Michael Sellers einen eigenen Fan-Trailer, der dann im Internet große Verbreitung fand. Am Ende rief sogar der Regisseur bei ihm an, um sich bei Sellers dafür zu bedanken.
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Quelle: Warner
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202 Schnitte in 97 Sekunden
Heutzutage sind die Studios für die Hilfe der Fans also durchaus dankbar – immerhin wird ja auch so das Produkt beworben. Trailer sind ein Teil der Popkultur geworden. Das war früher völlig anders. Noch in den Vierziger- und Fünfzigerjahren verrieten Trailer kaum etwas über den Inhalt des Films, sie stolzierten gemächlich über die Leinwand und punkteten in erster Linie mit Texteinblendungen, die "atemberaubende Spannung" und "unfassbare Action" versprachen. Wenn ein Film in einem besonderen Format wie CineScope oder dem damals neuen Technicolor gedreht war, wurde auch damit angegeben, oftmals mittels einer meist langweiligen Erzählerstimme. Es gab nur eine Firma, die Trailer machte, namens National Screen Service. Immer wieder wurden die Stars in den Vordergrund gerückt.
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Quelle: Warner
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Erst mit dem langsamen Zerbröseln des Studiosystems in den Sechzigern wurden die Namen der Stars weniger entscheidend. Durch das Aufkommen des Autorenkinos wurden die Trailer gewagter und künstlerischer. Ein Wegbereiter war der in Kuba geborene Grafiker Pablo Ferro. Sein Trailer für Stanley Kubricks Dr. Seltsam oder Wie ich lernte, die Bombe zu lieben (1964) hatte bahnbrechende 202 Schnitte in nur 97 Sekunden. Eine fummelige Kleinarbeit, denn der Trailer musste mühevoll per Hand mit Tesafilm zusammengeklebt werden. Ferro machte später unter anderem die Trailer für Filme wie Zardoz (1974) mit Sean Connery, Amityville Horror (1979), Stop Making Sense (1984) von Jonathan Demme und Sie leben (1988) von John Carpenter.
Dr. Seltsam oder Wie ich lernte, die Bombe zu lieben (1964) Kein Trailer hatte zuvor in nur rund eineinhalb Minuten so viele Schnitte wie der zu Kubricks Kultwerk:
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Quelle: Warner
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In a world ...
In den Sechzigern und Siebzigern wurde dann in Sachen Werbung der Regisseur immer wichtiger. So trat in einem extra für den deutschen Markt gedrehten Trailer für Psycho (1960) Alfred Hitchcock persönlich auf und erzählte in ulkig gebrochenem Deutsch von einer "schrecklichen Geschichte", die sich hier im Bates Motel zugetragen habe. Erst in den Achtzigerjahren nahmen die Trailer schließlich mehr oder minder die Form an, die wir heute kennen. In den USA erlangte der Sprecher Don LaFontaine eine Art von Berühmtheit, denn seine Stimme war in über 5.000 Trailern zu hören. Sein typischer Satz "In a world …" wird im englischsprachigen Raum noch immer mit Trailer-Klischees aller Art in Verbindung gebracht und hielt sogar letztes Jahr als Titel eines Independent-Films her.
Psycho (1960) Hitchcock bewarb seine Filme meist selbst und sprach das Publikum direkt an, um dessen Neugier zu wecken:
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Quelle: Warner
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Schön und bombastisch
In den Neunzigern fingen die Studios an, nicht nur Filme, sondern auch Trailer immer öfter in Screenings und Fokusgruppen von bis zu 150 Leuten zu testen, um zu sehen, was beim Publikum ankommt und was nicht. Das geschieht noch heute so. Basierend auf der Marktforschung werden dann die Trailer entsprechend verändert. So kann es leicht passieren, dass es für jeden Trailer 20 bis 30 Versionen gibt. "Das raubt dem Marketing ein wenig den Zauber", gibt Asma zu. "Einige meiner Kollegen haben früher lieber nach Bauchgefühl gearbeitet, aber das geht heute nicht mehr." Ein Trailer muss heutzutage auch immer eine dramatische Erzählstruktur aufweisen. "Darauf achten wir sehr", so Asma. "Das ist der wesentliche Aspekt bei Trailern, der noch nicht messbar ist. Da gibt es tatsächlich nur das Bauchgefühl. Echt gute Trailer leben von der Struktur, dem Rhythmus, der Stimmung." Und natürlich der Musik. Manche Cutter fangen nicht mit einem Bild oder einer Idee für die Story an, sondern mit der Musik.
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Quelle: Warner
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Doch der Soundtrack des jeweiligen Films ist oftmals noch nicht fertig, wenn die Trailer geschnitten werden. Früher griff man auf andere Soundtracks zu, darunter besonders gern auf die von Komponist Hans Zimmer (Gladiator). "Seine Musik ist wunderschön, aber auch bombastisch", erklärt Asma. Aber bald wurden die Lizenzgebühren dafür zu teuer. So gibt es heutzutage haufenweise Komponisten in Hollywood, die sich ausschließlich auf Trailer spezialisieren.
Sunshine (2007) Der Trailer ist eine Wucht – und besser als der Film selbst –, was hauptsächlich dem faszinierenden Musikstück Lux Aeterna (aus Requiem For a Dream) zu verdanken ist, das auch schon bei anderen Film-Trailern zum Einsatz kam, darunter dem zu Der Herr der Ringe – Die zwei Türme:
Sucker Punch (2011) Rythmus und Musik des Trailers wirkten stylish – das Ergebnis war dann eher ernüchternd:
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Quelle: Warner
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In Ruhe arbeiten lassen
Doch bei aller Liebe zu Trailern gibt es auch immer wieder Probleme. Viele Leute beklagen sich, dass die meisten Trailer zu viel vom Film preisgeben. Klar, in den ersten Teaser-Trailern geht es darum, so wenig wie möglich zu zeigen, doch die Marktforschung hat ergeben, dass die Zuschauer sich nur ungern auf ein Wagnis einlassen: Je mehr sie über einen Film wissen, desto besser lässt er sich verkaufen. So ist es zu erklären, dass der Trailer zu Ender's Game (2013) sogar das Ende des Films zeigte! Vermutlich war auch das eine Entscheidung der Produzenten. Der Regisseur hingegen hat in der Regel bei der Vermarktung wenig bis gar nichts zu sagen, außer es ist ein Ausnahme-Regisseur wie Quentin Tarantino. "Einige Filmemacher arbeiten eng mit uns zusammen", meint Asma. "Denn im Falle einiger bestimmter Regisseure lassen die Studios diese mitarbeiten. Aber ein Regisseur will seinem Film natürlich immer treu bleiben." Dass das in der harten Welt des Marketings nicht immer gutgeht, liegt auf der Hand. "Manchmal muss man einen Film eben anders verkaufen, als er vom Regisseur gedacht ist", so Asma. "Daher halten die meisten guten Filmemacher sich beim Marketing raus. Scorsese hat mal gesagt, er sei viel zu sehr mit dem eigentlichen Film beschäftigt, das Verkaufen überlasse er anderen. Unsere Erfahrung zeigt, dass erfolgreiche und souveräne Filmemacher uns in Ruhe arbeiten lassen. Ihr Job ist es, den Film zu machen. Unser Job ist es, ihn zu verkaufen." (Autor: Emanuel Bergmann)
Ender's Game (2013) Der Werbefilm zum Sci-Fi-Abenteuer zeigte Szenen aus der Endschlacht des Films, was vor allem Kenner der Romanvorlage befremdete:
