Publisher-Check: Activision - Nur Call of Duty oder steckt mehr dahinter?

Special 15.10.2013 um 18:00 Uhr Marc Brehme - Redakteur Als bevorzugte Quelle auf Google hinzufügen

Zweiter Teil unserer Special-Reihe, in der wir nacheinander die größten Hersteller, ihre Geschichte, Skandale und Erfolge beleuchten wollen, um schlussendlich die Frage beantworten, ob etwa jährlich erscheinende Spieleserien mit Minimaländerungen, Schließungen von einstmals erfolgreichen Entwicklerstudios und der heute herrschende DLC-Wahnsinn eine berechtigte, sichere Strategien für die Milliarden schweren Unternehmen mit zumeist über 10.000 Mitarbeitern sind. Diesmal knöpfen wir uns den Marktführer Activision vor, bei dem den meisten Spieler vor allem als erstes Call of Duty einfällt.

Call of Duty. Wenn man nach dem Publisher Activision fragt, wird als Antwort meist wie aus der Pistole geschossen diese Spieleserie genannt. Einmal ganz abgesehen davon, dass es Activision als Publisher allein nicht mehr gibt, denn 2008 fusionierte die Firma mit Blizzard Entertainment und bildete den neuen Super-Publisher Activision Blizzard. Nichtdestotrotz hat der Ego-Shooter Call of Duty einen weltweiten Bekanntheitsgrad und seit Jahren großen Anteil am finanziellen Erfolg des kalifornischen Spieleverlegers.

2007 war Activision der größte Publisher in den USA und setzte im letzten Jahr vor der Fusion mit Blizzard fast drei Milliarden US-Dollar um. Zum Vergleich: Electronic Arts erwirtschaftete im gleichen Jahr 3,7 Milliarden; Ubisoft knapp 1,4 Milliarden. Durch die Fusion Activisions mit Blizzard verschoben sich die Machtverhältnisse zugunsten des nun größten Publishers weltweit. 2012 standen deren 4,9 Milliarden US-Dollar Umsatz gegen 4,1 Milliarden von EA und 1,7 Milliarden von Ubisoft.

Neben dem Zugpferd der Call-of-Duty-Serie und anderen großen Marken wie Skylanders, Tony Hawk und den Blizzard-Titeln (World of Warcraft, Diablo-Reihe) ist Activision vielen Spielern vor allem für Filmversoftungen zu Transformers, Spider-Man, James Bond und den Star Trek-Spielen bekannt. Zwar versteckte sich wie beispielsweise mit Transformers: War for Cybertron oder auch einigen Spider-Man-Ablegern auch immer wieder gelungene Titel im Portfolio, größtenteils versanken diese Lizenztitel aber in der Zweit- oder sogar Drittklassigkeit.

Von Atari zu Activision

Quelle: Activision Das Activision Hauptquartier in Santa Monica, Kalifornien. Dennoch sehr beachtlich für eine Firma, die 1979 von vier ehemaligen Programmierern gegründet wurde. Diese hatten zuvor ihren ehemaligen Arbeitgeber Atari verlassen, denn der wollte ihrer Forderung nach mehr Geld und in den Spielen auch namentlich als Entwickler genannt zu werden, nicht nachkommen. Allerdings waren David Crane, Alan Miller, Robert Whitehead und Larry Kaplan zu diesem Zeitpunkt mit den von ihnen programmierten Spielen für insgesamt 60% der Verkaufsumsätze (etwa 60 Mio. US-Dollar) von Atari verantwortlich.

Man konnte sich nicht einigen, die vier Angestellten verließen Atari und gründeten gemeinsam mit Jim Levy, einem ehemaligen Manager der Plattenindustrie, ihr eigenes Unternehmen – Activision. Levy wurde Geschäftsführer der Firma und vermarktete seine Programmierer wie Rockstars. Diese Strategie schlug ein und machte aus Activision in kürzester Zeit eine Millionen-Dollar-Firma.

Anfangs verdiente Activision sein Geld mit der Produktion von Spielen für Konsolen wie dem Atari 2600, bevor man Anfang der 1980er Jahre schließlich auch auf den Zug mit Computerspielen aufsprang. Verkaufte man 1980 die Spiele noch ausschließlich in den USA, begann ein Jahr später bereits der internationale Vertrieb.

Diese Geschäftserweiterung auf Spiele geschah eher gezwungenermaßen, da die Absatzzahlen der Spielekonsolen mittlerweile rückläufig waren. Dass ein Dritthersteller Software für andere Konsolen entwickelte, war damals ein absolutes Novum in der Branche, denn bisher wurden Spiele ausschließlich von den Herstellern der Spielekisten selbst hergestellt. Activision war damals Vorreiter auf diesem Gebiet und nach Electronic Arts auch der zweitgrößte Publisher der Welt.

1988 änderte sich der Name des Unternehmens kurzfristig zu Mediagenic. Damals versuchte der Vorstand auch Geschäftssoftware zu vertreiben, um die aktuellen Einbrüche im Spieleabsatz auszugleichen. Und obwohl Mediagenic 1989 sogar Spielegeschichte schrieb, indem es erstmals ein Spiel (The Manhole) auf einer CD-ROM anstatt auf Disketten veröffentlichte, blieb der Firma der finanziellen Erfolg verwehrt. Die Aktie sank weiter und die Geschäftszahlen waren weiterhin im Minus. So steckte Mediagenic Anfang 1990 in einer finanziellen Krise und konnte sich nur durch eine tiefgreifende Umstrukturierung durch die investierende BHK Corporation vor dem Ruin retten. Der Name der Firma wurde umgehend wieder zu Activision geändert und Robert Kotick wurde 1991 neuer CEO – und blieb es bis heute.

Fortan konzentrierte sich die Firma wieder primär auf die Entwicklung von Videospielen und setzte nun verstärkt auf bekannte Marken und Lizenzen. So schloss das Unternehmen 1999 einen Vertrag mit Tony Hawk, dessen Pro Skater-Reihe ein riesiger Erfolg wurde und setze die Quake- und Wolfenstein-Serien mit erfolgreichen Sequels fort. Außerdem sicherte sich Activision einige gute Deals mit den Inhabern wichtiger Markenrechte. Von Marvel Entertainment erhielt man die Rechte für X-Men, Spider-Man und Marvel: Ultimate Alliance, von Lucas Arts kauften sie die Lizenzen für diverse Star Wars-Spiele und sicherten sich damit gute Ausgangspositionen für hohe Umsätze für das kommende Jahrzehnt sowie eine dominante Position im Kampf um die erfolgreichsten Franchises dieser Zeit.

Geld verdienen leicht gemacht

Quelle: Activision Seit 2009 verlangt Activision unter anderem für Call of Duty mehr Geld. Bereits seit 2005 sprach Activision davon, 2009 machte Firmenchef Bobby Kotick dann ernst und es wurde ein teurer Herbst für Spieler. Der empfohlene Verkaufspreis für die PC-Version von Call of Duty: Modern Warfare 2 stieg um satte zwanzig Prozent auf rund 60 Euro – das waren zehn Euro mehr als üblich bei Neuerscheinungen.Auch der Preis der Konsolenfassungen kletterte mit – bei Amazon kosteten die Versionen für Playstation 3 und Xbox 360 stolze 70 Euro. Gekrönt wurde die Preiserhöhung von der (häufig missinterpretierten) Aussage des Firmenchefs, dass er die Preise noch weiter nach oben setzen würde, wenn es denn nur nach ihm gehen würde.

Die Reaktion der Spieler war wie erwartet: weltweit machten sie machten ihrem Unmut über die ihrer Meinung nach ungerechte Preiserhöhung in Forenbeiträgen und sozialen Netzwerken Luft. Der Aufruhr entpuppte sich aber schließlich als Sturm im Wasserglas. Die saftige Preiserhöhung tat den Vorbesteller- und später auch den Verkaufszahlen für Modern Warfare 2 keinen Abbruch – im Gegenteil. Der Titel brach den Vorbesteller-Rekord des Vorgängers deutlich.

Eine Erfolgsgeschichte, die nicht ungefähr dem Kalkül des Publishers, gepaart mit einer geölten PR-Maschinerie geschuldet ist, die den Titel im Vorfeld mit exorbitantem Werbeaufwand in der Öffentlichkeit gehyped hatte, wo es nur geht. Bisher in deutschen Landen eher seltene Kinowerbung für ein Videospiel und meterhohe Plakataktionen zauberten amerikanisches Flair in teutonische Großstädte.

Doch Activision kann durchaus auch Selbstkritik üben. Im Geschäftsbericht für das vergangene Jahr bezeichnet man unter der Überschrift "Lektionen, die wir gelernt haben", den Launch des Online-Services Call of Duty Elite Ende des Jahres 2011 als "schlimmen Fehler", der einen großen Einfluss auf das Finanzergebnis hatte. Zwar erreichte Activision in kürzester Zeit eine hohe Zahl an Abonnenten, spaltete damit jedoch die Spielercommunity und generierte so einen negativen Einfluss auf Activisions DLC-Geschäfte. Später entschied man sich deshalb, allen Spielern die Mehrspielerelemente wieder gratis und stattdessen einen Season-Pass für die DLCs anzubieten.

Innovationslos oder geschäftstüchtig?

Nicht wenige Spieler sagen Activision nach, innovationslos zu sein, das Risiko neuer Marken zu scheuen und deshalb nahezu jedes Jahr mit frischen Call-of-Duty-Folgen lieber immer nur den gleichen Shooter neu aufzulegen. In einem Interview mit dem Magazin CVG im September diesen Jahres tat Geschäftsführer Eric Hirshberg diesen Vorwürfen jetzt entgegen und betonte, dass der große Publisher nicht darauf aus sei, jedes Jahr ein neues Call of Duty auf den Markt zu bringen. Das Unternehmen sei offen und bereit dazu, Risiken einzugehen.

Bei der Frage, ob es nicht sicherer sei, die Vielfalt in Activisions Line-Up für künftige Spiele zu steigern, verwies Hirshberg nicht nur auf das in Entwicklung befindliche Destiny, das er als tiefsinniges, mythologisches Science-Fiction-Epos im Weltall bezeichnete. Dieses sei zwar auch ein Shooter, würde sich aber gerade in Design und Steuerung deutlich von Call of Duty: Ghosts, dem "mutigen Action-Film, der zum Leben erwachte", unterschreiben. Außerdem zeige auch die mit knapp anderhalb Jahren noch relativ junge Marke Skylanders, dass man bei Activision nun auch ein bisher unbesetztes Genre bediene. Hirshberg zufolge bedeute Kreativität nicht, zwingend für jedes Genre eigene Spiele auf den Markt zu bringen.

Im Gegensatz zu anderen Publishern hat Activision bislang noch keinen eigenen Onlinedienst für den Vertrieb seiner Produkte gegründet. Unbeeindruckt von EAs Origin und Ubisofts Uplay, deren Ziel es ist, Marktführer Valve und seinem stetig wachsenden Steam Marktanteile abzunehmen und ohne Handelsspanne direkt an den Endkunden zu verkaufen, zeigte sich Activision bislang zurückhaltend mit einem eigenen Angebot.

Nichtsdestotrotz erwirtschaftete Activision Blizzard im Geschäftsjahr 2012 mehr als eine Milliarde US-Dollar aus dem Digitalvertrieb, der aber größtenteils über Blizzards Battle.net-Service und deren starken Marken World of Warcraft und Diablo 3 generiert wird. Das mag auch daher kommen, dass der Publisher gerade für Blizzard-Produkte nach wie vor stark am Retail-Markt festhält, obwohl sich WoW, Diablo 3 und deren Add-on natürlich auch digital erwerben lassen. Das Unternehmen begründet diese Strategie damit, dass man beispielsweise durch Retail-Verkaufsstarts wie Mitternachtsverkäufe auch Spieler erreichen könne, die ihre Mitgliedschaft im Spiel bereits beendet haben sowie neben aktiven und ehemaligen Spielern auch jene, die die Titel vorher noch nicht gespielt haben.

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