Publisher-Check: Electronic Arts - Ist der schlechte Ruf von EA gerechtfertigt?

Wenn ein Spielehersteller zwei Mal hintereinander in einer Internetabstimmung zur "Worst Company of America" gewählt wird, muss ja eigentlich etwas faul sein im Staate Dänemark - sprich in der Spielebranche. Ein Unternehmen, das keine Kinderarbeiter beschäftigt, keine Waffen herstellt, die Mittelklasse nicht ausbeutet oder für eine massive Ölpest verantwortlich zeichnet, soll also schlimmer als die Nikes, Northrop Grummans, Bank of Americas oder Exxons dieser Welt sein. Als Nicht-Spieler könnte man darüber erstaunt sein, schließlich stellt Electronic Arts lediglich Unterhaltungsmedien her - und deren Produktion schadet mutmaßlich keinem Menschen.

Nun lieben wir Gamer aber unsere Spiele so sehr, dass wir oft nach Tausenden Stunden mit einem bestimmten Titel eine Art Beziehung zum Spiel und auch zur Spieleserie entwickeln. Dem einem ist sein Commander Shepard nach drei Mass Effect-Ablegern so sehr ans Herz gewachsen, dass ein vielleicht nicht ganz gelungenes Ende der Trilogie eine große Katastrophe im Leben darstellt, oder man ärgert sich zutiefst darüber, dass es wegen einer Studioschließung nie wieder einen neuen Dungeon Keeper-Teil geben wird.

Man fragt sich also, ob die vielen Millionen Kunden von Electronic Arts zu Recht den zweitgrößten Publisher der Welt an den Pranger stellen oder ob eine kleine Gruppe von unzufriedenen, aber lautstarken Gamern ihren Unmut äußert und dabei den Bezug zur Realität verloren hat. Auch im PC Games-Forum ist immer wieder zu lesen, dass EA einen schlechten Ruf hat, als "Abzocker", die "Kundschaft ignorierend" oder nur noch "geldgeil"betitelt wird. Ist dieser oft automatisch anmutende Beißreflex der Spielerschaft gerechtfertigt? Wir haben uns durch mehrere Jahrzehnte der Publisher-Geschichte gewühlt, um diese Frage möglichst objektiv zu beantworten.

Was sind Publisher?

Um überhaupt die Frage beantworten zu können, ob EA das "böseste" Unternehmen der Spielbranche - wenn es so etwas überhaupt gibt -ist, müssen wir recht weit ausholen und zuerst klären, was Spielehersteller überhaupt sind und welche Entwicklungen sie im Laufe der letzten 30 Jahren durchgemacht haben. Dafür ist Electronic Arts glücklicherweise ein Paradebeispiel, denn die im Jahr 1982 von Trip Hawkins gegründete Firma ist neben Activision der älteste noch bestehende Publisher und hat somit alle Entwicklungsstufen der Branche durchgemacht.

Trip Hawkins gründete Electronic Arts im Jahr 1982. Zehn Jahre später verließ er seine Firma, um sich seinem Konsolenprojekt 3DO widmen zu können. In der Zeit, als Nintendo lediglich die Game&Watch-LCD-Spielgeräte herstellte, Apple 2 und Commodores C-64 zu den schnellsten Heimcomputern gehörten und Atari unangefochten der größte Konsolenhersteller war, gab es noch keine großen Unternehmen, die sich ausschließlich der Herstellung von Videospielen gewidmet hätten. Stattdessen hatten Konsolenhersteller wie Atari eigene Spieleentwicklungsabteilungen und Hobbyprogrammierer brachten ihre Eigenentwicklungen zumeist in Eigenregie über Postversand an den Mann. Überhaupt wurden die meisten Top-Hits jener Zeit von einem oder wenigen Programmierern entwickelt - ebenso die ersten Spiele von Electronic Arts. Doch Trip Hawkins hatte mit seinem Start-up weitaus Größeres vor: Zum einen wollte er die Leute hinter Titeln wie der Strategie-Action-Mischung Archon oder dem innovativen Flipper-Simulator Pinball Construction Set - die er erstmals Spieleproduzenten nannte - nach seinen eigenen Worten zu "Rockstars machen" und auch den Verkauf professioneller abwickeln.

Statt fader, durchsichtiger Plastikbeutel mit eher schlecht als recht kopierten Anleitungen sollten Spiele aus dem Hause EA wie Pop-Alben mit aufwendigen Covern im Laden zur Schau gestellt werden und in den Zeitschriften-Inseraten waren die Produzenten selbst zu sehen - fast wie Michael Jackson oder Madonna. Außerdem war es Hawkins' erklärtes Ziel, die Profite zu erhöhen, damit er sich die Werbeanzeigen und die aufwendigen Verkaufsboxen der Spiele leisten konnte. Die vielen anderen kleinen Firmen der damaligen Zeit kümmerten sich nicht um die Distribution der Spiele, sondern verwendeten für den Weiterverkauf Dienstleister, die einen großen Teil - meist über die Hälfte der Einnahmen - für sich beanspruchten. EA ging den direkten Weg und verkaufte seine Ware ohne Umwege an den Fachhandel - und zwar überall auf der Welt. Diese Neuerungen im Geschäftssystem übernahmen auch die anderen Spielefirmen jener Zeit und so entwickelte sich der Begriff Publisher für Unternehmen, die Spiele produzieren ließen und deren Vermarktung und Verkauf abwickelten. Noch bis in die späten Achtzigerjahre unterschied man übrigens beim Produzieren der Spiele selten zwischen dem Publisher und einem Entwicklerstudio, denn oft saßen die Designer und Programmierer im selben Haus wie der Spielehersteller.

Im Vergleich zu heute waren die reinen Spielepublisher ohne eigene Konsolenherstellung bis in die Neunzigerjahre aber noch relativ kleine Firmen mit einem maximalen jährlichen Umsatz von etwa 100 Millionen US-Dollar, die teuersten und ambitioniertesten Spiele kosteten in der Herstellung maximal 1-2 Millionen Dollar.

Das alles änderte sich im Laufe der Jahre und so wurden aus den einstmals "kleinen" Spieleherstellern milliardenschwere, häufig börsennotierte Unternehmen mit der Verantwortung für Tausende Mitarbeiter. Auch der Aufwand, um ein Spiel herzustellen, verzehnfachte sich - Top-Titel der vergangenen Jahre wie Grand Theft Auto 4 oder World of Warcraft wurden mit riesigen Teams und Kosten von knapp 100 Millionen US-Dollar hergestellt. Die höheren Produktionskosten rühren nicht nur aus dem gesteigerten Anspruch neuester Spiele-Hardware, sondern zu einem guten Teil auch aus üppigen Marketingbudgets, die nötig sind, um weltweit im hart umkämpften Spielemarkt potenzielle Kunden anzulocken. Den aktuellen Höhepunkt in Sachen Entwicklungskosten hat übrigens Grand Theft Auto 5 mit sage und schreibe 266 Millionen Dollar erreicht. Ein solches Spiel kostet also inzwischen mehr als die teuersten Hollywood-Produktionen.

Logische Strategien

Quelle: EA Sports Insbesondere die Sportspiele von EA sind sehr lukrativ für den Publisher. Festhalten lässt sich, dass trotz des großen finanziellen Wachstums der Publisher die wirtschaftlichen Risiken, um ein neues Spiel herzustellen, deutlich gestiegen sind. Daher setzen erfolgreiche Hersteller vor allem auf etablierte Serien - im Falle von Electronic Arts aktuell auf Battlefield, Need for Speed, Die Sims, Dragon Age, Madden, NHL und FIFA. Denn bei bereits beliebten Spielereihen kann ein Publisher - der ja auch fast immer ein Aktienunternehmen mit vielen Investoren ist - zumindest auf dem Papier die Risiken so gering wie möglich halten. So werfen wir Spieler des Öfteren den Herstellern vor, innovationslose Titel auf den Markt zu bringen, und vergessen, dass Publisher vor allem eins sind: Unternehmen, die mit möglichst geringem Risiko möglichst große Gewinne erzielen wollen. Zudem hat der Spielemarkt, wenn man sich die reinen Verkaufszahlen anschaut, eine relativ konservative Käuferschicht. Das bedeutet, dass sich altbekannte Marken am besten verkaufen und Neuentwicklungen es zumeist schwer haben. Daher ist die Konzentration auf erfolgreiche Spieleserien oft die einzig vernünftige Option.

Dabei müssen Publisher jedoch auch an die Zukunft denken. Es hat sich gezeigt, dass die meisten erfolgreichen Spieleserien einen Quelle: Electronic Arts Mit Titanfall versucht EA wieder eine neue Spieleserie zu etablieren. Lebenszyklus haben, sprich zumeist klein anfangen, beim zweiten oder dritten Teil ihren Höhepunkt erreichen und mit den letzten Ablegern nicht mehr so große Erfolge erzielen - dies gilt etwa für die Command & Conquer-, Ultima-, Medal of Honor- und Wing Commander-Reihe. Ausnahmen bestätigen hier natürlich die Regel: Die Verkaufszahlen von der FIFA- und Madden-Serie sind stets gewachsen und es ist kaum vorstellbar, dass es in den nächsten Jahren einen Trend nach unten geben könnte. Außerdem lassen sich alte Reihen nach mehrjähriger Abstinenz wiederbeleben - wie aktuell Command & Conquer. Daher ist es in der Branche gang und gäbe, dass ein Hersteller neben den etablierten Marken auch einige innovative Versuche wagt, etwa Electronic Arts mit Mirror's Edge vor fünf Jahren oder demnächst mit Titanfall.

Studio-Käufe und -Schließungen

Wenn man nun mit dem Wissen um die Risiken und die Methoden der Spielehersteller die bekanntesten "Skandale" von EA betrachtet, Quelle: youtube.com Die Wing Commander-Serie gehörte zu den größten Erfolgen von Origin. kommt man meistens zu dem Schluss, dass das Unternehmen aus finanzieller Sicht logisch gehandelt hat, manchmal aber zum großen Nachteil der Spieler und Entwicklerstudios. Einer der Gründe, weswegen EA bei so manchen Spielern einen schlechten Ruf hat, ist der Aufkauf namhafter Entwicklerstudios seit den frühen Neunzigerjahren und deren spätere Schließung nach einigen weniger erfolgreichen Titeln. So kaufte der Hersteller zum Beispiel im Jahr 1992 Origin Systems - die Macher der legendären Spielereihen Wing Commander und Ultima - und schloss das Studio im Jahr 2004. Dabei sollte man bedenken, dass zwar das MMORPG Ultima Online für Online-Rollenspielverhältnisse der damaligen Zeit sehr beliebt war, aber die Wing Commander- und die "normale" Ultima-Reihe deutlich weniger Käufer fanden als in den Jahren zuvor. Hier greift offensichtlich das Gesetz des Lebenszyklus der Spielreihen und zudem das Problem, dass Origin Systems neben den beiden Serien nichts Innovatives liefern konnte, das einen finanziellen Erfolg hätte darstellen können. Es mag auch daran gelegen haben, dass die beiden führenden Köpfe - Firmengründer Richard Garriott (Ultima) und Chris Roberts (Wing Commander) - schon Mitte der Neunzigerjahre das Studio freiwillig verlassen haben und dadurch das Kreativpotenzial einfach nicht mehr da war.

Die Schuld für die Abgänge sieht Electronic Arts übrigens bei sich und hat im Nachhinein erklärt, dass man die Fusionen mit den Studios schlichtweg vermasselt habe. Ähnlich sieht es auch Peter Molyneux, dessen Firma Bullfrog im Jahr 1995 von EA aufgekauft wurde. Das Studio war vor allem für seine Göttersimulationen wie Populous bekannt und durfte nach der Fusion fast ausschließlich an relativ plumpen Nachfolgern arbeiten. Schlussendlich ging EAs Rechnung nicht auf, Molyneux verließ seine Firma zwei Jahre später und im Jahr 2004 legte man die restlichen Bullfrog-Mitarbeiter mit EA UK zusammen. Molyneux selbst sagt aber, dass auch er Anteil am Untergang von Bullfrog hatte. Er sei mit der kräftigen Aufstockung der Belegschaft und mit den gewaltigen Umstellungen schlichtweg nicht zurechtgekommen.

Aus Fehlern lernen

Quelle: Bioware Dragon Age 3 erweckt wieder Hoffnung bei den Serienfans. Ob das Gleiche auch auf Bioware (Dragon Age, Mass Effect) oder Criterion (Burnout) zutrifft, wird die Zeit noch zeigen müssen. Gerade bei EAs im Jahr 2007 aufgekaufter Rollenspielschmiede scheinen ähnliche Entwicklungen stattzufinden wie bereits bei Origin, Westwood und Bullfrog. Zum einen arbeitet das Studio verstärkt an Nachfolgern für die bekannten Marken; zum anderen haben sich die beiden Gründer - Ray Muzyka und Greg Zeschuk - entschieden, die Firma zu verlassen. Als Spieler hofft man natürlich, dass EA aus seinen Fehlern gelernt hat, und so gibt zumindest das im Jahr 2014 erscheinende Dragon Age 3: Inquisition einen Funken Hoffnung, dass man bei der Entwicklung auf die Wünsche der Gamer hören wird.

Sonderfall EA Partners

Komplizierter wird es übrigens bei Entwicklerstudios wie Crytek. Den Frankfurtern wirft man gerne nach ihren Ego-Shooter-Hits Far Cry (dt.) und Crysis vor, recht innovationslos zu arbeiten. Dabei sollte man bedenken, dass Crytek unter der Flagge von EA Partners firmiert. Solche Studios sind nicht Eigentum von Electronic Arts. Der Publisher fungiert nur als Vermarkter und Berater bestimmter Titel der Studios und hat somit keinen direkten Einfluss auf die gesamte Spieleproduktion. Das Gleiche gilt auch für Valve (Steam-Betreiber, Half Life-Macher) und Starbreeze Studios (The Chronicles of Riddick: Assault on Dark Athena). Jedoch übernimmt der Publisher gerne solche Firmen, falls die Zusammenarbeit auf der Beratungsebene gut funktioniert und die finanziellen Mittel dafür ausreichen. Dies ist zum Beispiel im Falle von DICE (Battlefield[ im Oktober 2006 passiert.

Digital geht vor

Quelle: Maxis/EA Die vielen DLCs für Sim City machen EA nicht gerade beliebt bei den Gamern. Einen echten Skandal gab es für EA vor zwei Jahren, als der Publisher Steam Konkurrenz machen wollte. Anstatt die eigenen Spiele auf Valves Plattform zum Verkauf anzubieten und so auf einen Anteil der Erlöse zu verzichten, hat Electronic Arts das Downloadportal Origin gegründet und verkauft seine digitalen PC-Titel seitdem exklusiv dort. Das Problem: Etliche Kunden hatten das Gefühl, dass die Origin-Software den Computer ausspioniert. Deshalb kam es gerade in Deutschland zu Online-Protesten gegen den Publisher. EA lud wenige Wochen nach dem Skandal Spieler und Presse zu einem runden Tisch ein und hörte sich die Sorgen seiner Kunden an. Heute sind die Nutzungsbedingungen dem europäischen Gesetz angepasst und die Software betreibt nachweislich keine unnötige Datenspionage.

Doch trotz des umsichtigen Umgangs mit der Origin-Krise haftet EA noch heute unter den PC-Spielern der Ruf eines Molochs an, der die Kunden ausspionieren möchte. Dazu kommt, dass der Publisher aktiv gegen den Konsolen-Gebrauchtspielemarkt vorging, indem er für die Mehrspielermodi seiner Titel einen Aktivierungscode verlangte, der nur neuer Software beilag. Am 31. Mai dieses Jahres gab der Publisher bekannt, dass dieser unpopuläre Online-Pass für alle Titel des Herstellers abgeschafft wird. Ein weiterer Dorn im Auge der Gamer sind die vielen DLCs für einige Euro, die etwa bei Dead Space 3 stärkere Waffen sowie Rüstungen freischalten oder in Simcity den Bau neuer Gebäudetypen ermöglichen. Insgesamt versucht der Publisher, mehr Erträge durch den digitalen Spielemarkt zu erwirtschaften, sei es durch DLCs für seine Spiele, kommende Free2Play-Titel wie Command & Conquer und seine Origin-Plattform. Dies ist indes keine EA-Spezialität: Nahezu alle Anbieter - von Activision bis Ubisoft - verlagern und verlängern weite Teile ihres Geschäft ins Netz.

Fazit

Schlussendlich verdeutlicht EAs Simcity am besten, wie wir Gamer uns manchmal benehmen, falls uns ein Spiel nicht gefällt. Die Quelle: EA Electronic Arts hört auch auf die Wünsche seiner Kunden und bringt Mirror's Edge 2 heraus. harsche Kritik in Internet-Foren zeigt es ein ums andere Mal: Wir sehen in dem jeweiligen Publisher die Inkarnation des Bösen und kaufen am Ende trotzdem das Spiel. Möglicherweise ist es zuweilen sinnvoller, mit den Füßen abzustimmen und einfach ein Dead Space 3 oder ein Need for Speed: Most Wanted nicht zu erwerben und dem Publisher damit zu zeigen, dass wir mit dem derzeitigen Kurs einer Serie nicht einverstanden sind. Denn wie bereits erwähnt: Spiele-Publisher sind nun mal Firmen und wollen in erster Geld verdienen. Und das klappt mittelfristig nur, wenn auf Spielekäufer, Fans und Community gehört wird. Dass dies bei Electronic Arts geschieht, zeigt das Beispiel Mirror's Edge 2: Das ungewöhnliche Action-Adventure zählt sicher nicht zu den kommerziell erfolgreichsten im EA-Sortiment, aber die beharrlichen Nachfragen der Fans sorgten dafür, dass es 2014 endlich einen Nachfolger geben wird.

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Publisher-Check: Electronic Arts - Ist der schlechte Ruf von EA gerechtfertigt? In unserer neuen Special-Reihe wollen wir nacheinander die größten Hersteller, ihre Geschichte, Skandale und Erfolge beleuchten und schlussendlich die Frage beantworten, ob etwa jährlich erscheinende Spieleserien mit Minimaländerungen, Schließungen von einstmals erfolgreichen Entwicklerstudios und der heute herrschende DLC-Wahnsinn eine berechtigte, sichere Strategien für die Milliarden schweren Unternehmen mit zumeist über 10.000 Mitarbeitern sind.

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